O Contador Empreendedor não aprendeu a vender, tampouco trabalhar os preços dos serviços de contabilidade no período de estudos na faculdade, não é mesmo?

Durante anos e talvez décadas, a atuação dos Órgãos de Classe da contabilidade, como CRC’s e Sindicatos coibiam (ou diziam coibir) práticas que explorassem o preço como elemento de fechamento de negócio.

Com isso a famosa referência de 1 ou ½ salário mínimo se estabeleceu e proporcionou uma zona de conforto para o mercado contábil.

Mas o fato é que o mercado mudou. Com o advento da tecnologia, práticas e estratégias comerciais agressivas e a velocidade, cada vez mais acelerada das informações, vem acontecendo um verdadeiro reboliço no mercado.

Isso tudo pode ser positivo se fizer com que pensemos nossos negócios de forma estratégica e com um olhar de gestão e de resultados. O único porém é que precisamos aprender tudo muito rápido!

Então se está lendo este texto, siga conosco nessa jornada.

Precificação – Ancoragem de Preços

Ancoragem de Preços é uma estratégia muito utilizada pelas startups e principalmente no e-commerce.

Vou explorar ela aqui, pois acho que cabe muito bem ao mercado contábil e, na medida do possível, tenho adotado com muito sucesso.

Quando você oferece diferentes opções de produtos, apresenta os benefícios de cada um deles, acompanhados dos preços relativos, você pode influenciar a decisão de compra.

O próprio vendedor indica uma referência de comparação ao consumidor que, a partir daí, deve avaliar as vantagens de cada opção comparando-as.

Tudo o que é vendido por pacotes, por exemplo, utiliza essa estratégia que não é recente não.

Essa descoberta ocorreu em 1974 com os psicólogos Daniel Kahneman (Nobel de Economia, 2002) e Amos Tversky. Eles contestaram a Teoria do Homo Economicus, que descrevia o ser humano como maximizador e racional. O fato comprovado é que as pessoas não se portam de forma tão racional assim ao comprar.

O vídeo abaixo, feito a partir do Livro “Previsivelmente Irracional”, de Dan Ariely demonstra como a comparação relativa pode aumentar a satisfação de compra. Nele há um exemplo de uma empresa, pioneira na fabricação de panificadoras domésticas. Apesar de sua primeira versão ser mais básica e barata, a empresa só conseguiu alcançar vendas a partir do lançamento de um outro modelo, maior e mais caro. Assim possibilitou a comparação e a satisfação na compra.

Vale a pena ver o vídeo inteiro.

Como funciona, na prática, a Ancoragem de Preços

Veja agora um exemplo prático disso, através de mais um estudo do Dan Ariely, presente no mesmo livro:

Ariely testou a estrutura de preços da assinatura da revista britânica The Economist.

No primeiro teste haviam duas opções:

Um ano de acesso a todos os artigos online do site The Economist desde 1997, a $59,00
Um ano de assinatura da revista impressa The Economist + acesso a todos os artigos online do site The Economist desde 1997, a $125,00

O resultado destas vendas foi o seguinte: 68% das pessoas compraram a primeira opção, mais barata e 32% adquiriram a segunda opção. Fazendo o cálculo de resultado para 100 compras temos uma receita de $8.012,00 (68 x 59 + 32 x 125).

Como a intenção era ter mais lucro, foi feita uma segunda estrutura de preços neste formato:

Um ano de acesso a todos os artigos online do site The Economist desde 1997, a $59,00
Um ano de assinatura da revista impressa The Economist, a $125,00
Um ano de assinatura da revista impressa The Economist + acesso a todos os artigos online do site The Economist desde 1997, a $125,00

O observador mais atento já entendeu que a última opção é a junção das duas primeiras, com o custo da oferta mais cara entre elas.

Este foio resultado de vendas desta nova estratégia: 16% das pessoas compraram a primeira opção; não houve compra para a segunda oferta e pasmem – 84% adquiriram a terceira opção. Fazendo o cálculo de resultado sobre 100 compras temos uma receita de $11.444,00 (16 x 59 + 84 x 125). Isso representa 42% a mais do que o primeiro teste!

E olha que não foi criado nenhum produto novo, somente transformou estrategicamente a última opção na melhor, de forma relativa as demais.

Avaliando a recente estratégia da Contabilizei

O que provocou uma grande inquietação na zona de conforto do mercado contábil se deu com a proposta digital e super barata da Contabilizei e posteriormente, de outras Contabilidades Online de Baixo Custo.

Boa parte da estratégia da Contabilizei é financiada por Capital de Risco, mas como qualquer empresa, chega uma hora que ela precisa se pagar sozinha, não é?

Ela tem se esforçado muito para fazer a lição de casa e buscar o equilíbrio econômico e agora conta com um certo nível de concorrência, o que torna suas tomadas de decisões mais sensíveis.

Ela iniciou sua atuação com um grande boom, cobrando míseros R$ 49,00 por contabilidade. Após isso alterou para R$ 89,00 na tentativa de melhorar sua receita.

A sua última ação foi a criação de pacotes diferenciados. Vejamos abaixo:

Propor planos diferenciados é uma excelente estratégia para aumentar o ticket médio de R$ 89 para os R$ 149 sem fazer nenhuma alteração nos preços.

Vejamos o que temos:

O Plano Avançado ao lado do Básico, com uma diferença de R$ 60,00 correspondente a inclusão de alguns itens como um melhor atendimento, por exemplo. Além disso, para ganhar destaque, ele está marcado como mais escolhido (mesmo sendo lançado nessa semana, rs).

Já na outra ponta temos uma grande diferença (de R$240) entre o Plano Avançado e o Premium. Então, claramente a intenção é induzir o consumidor a escolher o Avançado, em vez de optar pelo Básico, pela diferença de R$ 60.

Shazan! assim se aumenta o ticket médio de R$ 89 para R$ 149 sem ninguém perceber! Excelente, não?

Como o Conta Azul utiliza a Ancoragem em seus Planos

Todo contador conhece o Conta Azul, certo?

Assim como a Contabilizei, ela também é uma startup e nesse ano promoveu uma série de ajustes quanto aos nomes dos planos e preços…

Você percebeu?

Isso é uma tentativa de ajuste de receita. Vamos analisar a sua estratégia de ancoragem de preços:

Começamos a olhar o Plano Básico. Ele foi pensado realmente para quem quer só o básico e não precisa de muitas funcionalidades.

A estratégia se aplica de fato nos planos intermediários. Passemos a olhar para os Planos Controle e Avançado.

Temos uma diferença de apenas R$ 20, justificada pelo aumento nos acessos de 3 para 5 usuários; limite de emissão de boletos triplicada; emissão de notas fiscais 10 vezes maior; além da quantidade ilimitada de NFC-es.

Observe que, assim como o Plano Avançado da Contabilizei, o Plano Avançado da Conta Azul tem uma marcação de destaque.

Vejamos, para uma empresa que está na expectativa de crescer e por isso precisa de um financeiro, o que é melhor? Se limitar no controle ou contratar o avançado por apenas R$ 20,00 de diferença? A intenção aqui é gerar mais negócios no Plano Avançado.

Como fazer na sua Proposta Contábil

Vamos olhar para o cenário do mercado contábil e dos contadores.

Vivemos agora um momento de achatamento dos honorários. Muitos contadores já choram com relação a esse tema, já percebeu?

Não seja um Contador chorão, provoque a mudança do seu negócio. Saber trabalhar os preços é somente uma das coisas que precisa fazer.

Para isso, siga alguns passos:

Em sua proposta, monte três tipos de pacotes.
Indique em cada um deles os seus benefícios.
Apresente uma opção mais cara a fim de criar a ancoragem para a opção que deseja vender.
E também um pacote desvantajoso para gerar o contraste com os outros.
Indique qual seria a melhor opção. Por vezes gostamos de ser auxiliados com a decisão.

Adotar essa estratégia vai fazer com que seu prospect crie uma referência comparativa para o seu produto e vai fazer com que a venda ocorra mais naturalmente, com a sensação de um bom negócio para o seu novo cliente.

Bem, espero sinceramente que esta dica ajude muito a melhorar a rentabilidade do seu escritório e se você leu todo esse texto, levante a cabeça, não reclame da situação e faça o seu futuro… nada de choramingar.